竞品分析 ======== 竞品本质 -------- 目标用户是同一群人或者组织。\ `5 `__ 目的 ---- 竞品分析的目标包括：学习借鉴、优化自身、跟随竞争、反制对手。最终为了从竞争者那里抢用户！。\ `11 `__ 工作目标的不同，需要解决的问题不同。竞品分析的方式方法也会不同，最终把问题解决了才是有效的竞品分析！ 竞品分析的目的是获取有价值的信息，基于信息的指导，让本产品在不同目标上做得更好； `1 `__ - 用户分级来提升粘性活跃度和内容质量。 - 年龄大看不清分析竞品的字号大小，但目标群体年轻人就不重要了。 文档结构及内容 `17 `__ ----------------------------------------------------------- 1. 行业分析及趋势分析 2. 竞品背景对比分析（确定分析对象，目标等） 3. 竞品定位对比分析（产品定位，用户对比） 4. 竞品产品对比分析（功能对比，体验对比） 5. 竞品策略对比分析（产品策略，运营策略） 6. 竞品用户对比分析（用户群体，使用场景） 7. 结论 竞品收集 `18 `__ -------------------------------------------------------------------- 渠道： 1. 在应用市场、专业网站、行业调查报告中寻找竞品 2. 使用搜索引擎寻找竞品 3. 通过访谈产品的潜在目标用户寻找竞品 4. 核心功能还能有其他方式实现吗？ 5. 部分功能扩大 6. 其他行业是如何做到的？ 7. 通过过程、操作的碎片化寻找竞品 8. 通过重要干系人的需求分析提炼关键词，收集关联竞品 收集内容：产品流量-用户数据-盈利数据-市场占有。 背景分析 `17 `__ ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ - 公司资源/背景 ：对手公司的投资人有哪些？有没有什么独特的资源？ - 团队背景：团队人员主要来自哪里？创始人团队什么背景？ - 人员构成：这家公司的组织架构图是怎样的？哪一块比较薄弱？ - 公司愿景：公司的主要目的是干嘛的？ - 成本构成：有多少钱？分布来自哪里？要用到哪里去？ 背景资料收集： - 国外：CrunchBase - 国内: IT桔子 分类 `4 `__ --------------------------------------------------------------------- - 功能分析：主要是列出自己产品的功能和同级别产品的功能，从中发现成本差异，研发能力差异。 - 交互分析：交互其实已经包含工业设计中，但是有必要单独拿出来分析，因为决定了用户体验。是用已经发展多年的按键，触屏，手机控制还是用目前最火的语音交互？为什么？ - 设计分析：在工业设计上，设计语言不仅是公司战略级的事务，也是产品极为重要的元素之一。设计领域还是有规可循的，把该类产品历史发展的设计风格和现在市场的风格研究一番，就能略知一二。还应该讨论，设计元素的变更有什么原因，目前的技术是否能够支持。 - 战略(产品定位与用户需求) - 业务(主要功能) - 结构(产品结构与信息结构) - 体验(交互与视觉设计) - 模式(商业模式)\ `12 `__ 原则 ---- - 海盗指标 - 场景分析 - 关键流程分析 - 尼尔森法则 :ref:`Nielsen` 步骤\ `14 `__ -------------------------------------------------- 1. 要选择好竞品：明确你要调研的产品的方向或功能优化的方向，找应用市场上排名高、垂直领域做的比较好、市场份额高\ `16 `__\ 的产品，2-3个（推荐七麦数据）； 2. 有了目标之后，我主要针对大而细两点进行分析。大的方面是找数据分析市场现状、市场阶段、产品阶段、用户人群、用户场景、产品定位等，这些都是为后面的产品需求设计而服务的； 3. 有了前面的基础细的方面就是针对性地深入挖掘，首先了解竞品的核心流程和功能结构，然后看他在产品设计上是怎么体现的，主流程的操作需要多少步完成，导航栏的分类都是什么，首页都引导了哪些内容，版本变更情况，运营策略情况…这样才算基本了解一个竞品； 4. 最后再得出结论如果我想实现某一个功能的话是否可行，怎样实现。 竞品定义 ~~~~~~~~ 蛋糕 = 需求量*ARPU，僧多粥少？ 竞品一词来源于经济学领域，是指对竞争对手产品的优劣势进行比较分析。随着互联网时代的到来，现在的竞品用处更加宽泛。追根溯源竞品分析更像是工业时代企业管理里面的标杆管理，都是一种见贤思齐的人性体现，我更愿意接受竞品分析是战略规划工具这一说法。 竞品理念最早的成功案例要说富士施乐（FUJI XEROX）公司，施乐公司通过不断的同当时的日本企业进行对标，最后在复印机市场成功逆袭日本佳能。施乐公司成功后，这个方法风靡美国很多大型公司。 对什么？ ~~~~~~~~ 出发点不对的强制竞品分析任务只会适得其反，带着目的与初衷愿景去做竞品分析，做出来的结果才有意义。 和谁对？ ~~~~~~~~ 这五力分别指，同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。我们可能对直接竞争对手关注颇多，但殊不知竞品无处不在。 重新定义用户视角下的竞品分类。 做竞品分析，是为了从竞争者那里抢用户！ 用户认为我们是什么，把我们归到哪一类，我们就应该在这个范围内去找自己的竞品，这之后，才谈得上抢用户。 分析“用户”！ - 知识付费类的APP：喜马拉雅APP，也可以是混沌大学APP - 消遣无聊时光：喜马拉雅了，还可能是花椒、蜻蜓FM。 - 学习：选择线下大学、培训班、学习类图书、音像制品等等 - 没有明确的需求方向：所有可能抢占用户钱包和时间的产品都可以作为彼此的竞品。“得到”的竞品可能就是“王者荣耀” 信息收集与整理 -------------- 网络 ~~~~ - 公司的季报、年报。公司的官网（版本更新情况、人才招聘、最近新闻等），很多官网都会详细介绍拳头产品，甚至提供完整的产品手册（新手说明、常见问题、技术文档等），你可以和自己的产品比对，快速找出优缺点。、产品论坛（用户的反馈、客服的回答等） - 行业媒体的新闻、论坛或分析文章等。 - 公信力的第三方咨询或报告公司，比如：应用宝、aso100、艾瑞咨询、Talkingdata、IDC、麦肯锡、易观智库、企鹅智库、猎豹智库、CNNIC、百度指数、微信指数、极光数据、\ `易观千帆 `__\ 、友盟数据、App Annie等。 - 行业协会，一般是行业内的自律组织，很多行业协会都会定期在网站上发布业内活动、重大新闻、大型会晤、科技进步以及行业数据。虽然可能有水分，但是相对比较直观量化。 卧底 ~~~~ - 从对方公司、相关渠道、市场、运营等部门获得对方内部的信息等。 - 寻找竞品的使用用户（核心用户、普通用户等）进行骚扰。 - 对竞品公司客服或技术进行骚扰等，获取想了解的信息（特别是产品实现规则等方面）\ `15 `__ 竞品分类 -------- .. figure:: ../img/goods_env.png 竞品生态的组成 对于问题和方案的异同，我们可以用象限概念来帮助理解，把与自己产品有关系的潜在竞争对手分为四大类：问题同方案同、问题同方案异、问题异方案同、问题异方案异。 - 问题同方案同：直接竞品的厮杀通常是渐进式的创新，此消彼长 - 问题同方案异：用不同方案解决相似问题的产品，往往会成为行业里颠覆巨头的下一代产品。要特别关注！ - 问题异方案异：产品存在跨行业迁移，京东原来只卖 3C 数码，积累了用户和基础设施之后，卖起书来一点都不比当当差、星巴克原来只卖咖啡，2019 年也推出了茶饮料。 - 问题异方案异：占用了相似的不可再生资源，比如时间、金钱、人才等。产品产业链条中的上下游。任何行业里的某个角色，如果做大做强了，都很可能忍不住要占据产业链条里更多的位置 .. figure:: ../img/goods_env_eg.png 例子 竞品分类举例 `2 `__ ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 烧饼:工艺、口味、为啥好？ 1. 直接竞品：与产品定位(目标方向、目标用户需求、产品功能等)相似,这一类是最容易找到也最需要时常关注的竞品。边上家的烧饼 2. 间接竞品：产品的目标人群可能相似,但是功能需求方面不太相同;或者产品的商业模式不同,但其他内容相似。卖麻花 3. 潜在竞品：行业相近、业务相近的企业产品。卖臭豆腐的也想卖烧饼 - 一共有多少人跟我抢这块蛋糕?(竞争形势) - 最好的几个是谁?(用户规模、融資、口碑) - 他们用什么方法抢的?(产品模式) - 他们产品有多少功能?(需求分析) - 他们盈利模式是如何设计的? - 运营转化策略是什如何推广的? - 他们抢到了多少? - 他们的发展曲线 - 竞品的优点和缺点 - 参考他们的转化漏斗模型：用户量-》活跃-》转化 观察角度： - 定位规划 - 功能设计 - 优化迭代 目的：为我所用！ 竞品概述 ~~~~~~~~ 如果是大项目，当然就不需要写对方的体量(下载量等数据)，就直接写就可以了；如果你自己做的项目是比较小众的，那么就需要列一下对方的体量，体量是很好反映一个公司，一个产品受欢迎程度的指标；这个指标决定了看报告的人，会对你的报告投入多少的信任度，倒不是说你的报告，而是对于竞品的功能和要做功能的本身质疑；\ `9 `__ 分析维度 ~~~~~~~~ 竞品的商业模式、竞品目标用户、竞品的运营推广营销策略、技术分析、市场份额，从这几个维度进行分析。\ `7 `__ 1. 竞品的商业模式。就是直接竞争产品如何盈利，如何赚钱的，对直接竞品内容的详细展开。 2. 竞品目标用户。各个竞品根据产品定位的差异，或者推广方式和覆盖地区的不同，目标用户不一样。人人贷在北京，则它的目标用户主要是30-39岁的男性用户，且由于公司本身在北京，则北京用户居多。点融网和人人贷的用户年龄层次分布和性别比例差不多，主要是地域不一样，以上海用户居多。 3. 竞品运营、营销、推广策略。从运营、营销、推广等维度分析产品迭代策略。 4. 技术分析。包括项目研发可能遇到的技术壁垒，如人工智能、语音图像识别等。 5. 市场份额。从不同角度了解竞品的市场情况，例如：可以通过Alexa网站了解流量排名，以及了解各大应用市场的安装量、活跃用户、地区分布、用户增长率等。 无竞品 ------ 绝大多数情况下，没有竞争对手是因为市场不存在、需求不存在。也可能是因为创业者把竞争对手理解得太狭隘了。 竞争对手不仅仅是那些很相似的产品，或者解决相似问题的产品，还包括整个行业生态，它们共同服务着我们的用户。 我们可以回顾用户生态的相关内容，结合对用户的理解，去了解更多的用户故事。了解用户每天在相关领域的各种所作所为、所思所想后，才能帮助我们更全面地发现竞品。 ToB的「无竞品」 ~~~~~~~~~~~~~~~ 即使市场上存在性质类似的产品，作为普通用户想访问和使用也不是那么容易 外部公开的相似ToB产品设计资料资料可能很少，但对内的话，如果稍微留心搜索寻找一下，是可以通过内网的论坛、云盘、设计交流站点、设计稿预览站点还有不定期举办的内部专业分享等，找到前人对于类似项目的设计文档与经验总结的，给自己的设计思路带来启发。 这些小的模块很多在我们熟悉的ToC产品里都能找到影子，具体到交互设计模式很多都是通用的 一边学、一边猜、一边悟，通过收集资料，不断分析拼凑自己的产品版图 竞品选择策略 ------------ 产品生命周期有所了解。主要包括四个发展阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。 在品类不同的发展期间，用户对品类的认知是不一样的，对应的，竞品选择策略也是不一样的。 - 导入期:家用轿车是更快的马车、不用马拉的马车 - 成长期:A领导，竞品很可能还是马车。第二、第三抢领导品牌A - 成熟期:沃尔沃代表安全，宝马代表驾驶的乐趣，可能还有消费者认为，日系品牌代表省油等等 - 衰退期:需求下降，换一个赛道，特性的创新 步骤 ---- 第一种刚起步,从0-1 ~~~~~~~~~~~~~~~~~~ step1：找到优质竞品 行业热门、人气最旺、融资最多、最具特色 - 关键词,搜索:全部>只找最优秀的几个(前10) - 行业调研过程中发现的优秀竞品 - 基础数据查找,进行筛选 step2：锁定核心竞品 step3：确认分析维度 - 产品不同、行业不同、业不同、产品关注点不同,你需要跟老大沟通的 - 产品概述(介绍这款产品的业务,公司背景) - 产品模式(模式分析,优劣对比) - 用户细分(用户模式,用户画像) - 基本运营现状(用户量、日活月活、单量等指标) - 盈利模式(讲清楚盈利情况,讲细,都多少种,多少钱,角色差异。运营的资金投入对比其他产品线得是否是公司的发展重心) - 产品技术(技术是否前沿、对于用户迅速增加的压力承受能力、稳定性、技术框架等) - 数据分析(包含盈利情况、推广情况、用户群体覆盖面、市场占有率，总注册用户量/装机量/转化率/用活/在线时长/等。) - 核心业务流程、核心功能、亮点(点,要细节,要细节,要细节) step4：横向对比分析 step5：借鉴与规避竞品分析总结,结合我们自身情况,可以吸收的 - 产品模式、用户细分、盈利模式、特色亮点也许是融资最多的 - 核心业务流程 - 核心功能 - 竞品总结(借鉴与规避) 规避竞品的问题 `6 `__ ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 竞品遇到的问题是真真切切存在的，如果产品经理不认真地对待和规避，那么最终自己一定也会遇到这些问题。对于一款新产品来说，任何问题可能都会造成至少 10 万元的损失，更别提其他的时间成本、机会成本了。 1. 团队和产品不匹配：凭什么能够在自己不熟悉的项目里输出自己的价值。 2. 只谈情怀，不谈收入：需要去预算收益，收入有安全感，才有希望。 3. 步子迈得太大：围绕一个更细分的市场去搭建，通过一个小的点来切入。形成了绝对的竞争壁垒。 4. 无法满足用户的需求：社交因为关系链本身无法迁移。 方法 ---- Base+Solution分析法 ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ Base:目标用户是什么？目标用户的核心需求是什么？通过什么解决方案能够满足？同其他产品相比，解决方案有什么差异化和卖点？如何推广营销？市场效果如何？ Solution:解决方案如何实现？还有多少空间？陌生用户进来如何使用？信息组织、交互如何？为什么要这么做？是否符合用户预期？配色、UI是否符合用户审美？用户会在哪里困惑？用户打开产品的频率如何？用户是否会向他人推荐产品？ 比较硏究法 ~~~~~~~~~~ 设定目标,将同类功能模块或外观细节编组作表,根据比较结果作进一步分析 Yes/No法 ~~~~~~~~ 主要适用于功能层面，简单来说就是将功能点全盘罗列出，具有该功能点的产品A便标记为“Yes”，没有该功能点的B产品标记为“No”，通过比对可以清晰地了解功能点上产品间的异同。 评分法 ~~~~~~ 用硏工作中常用:通常适用于定量研究的问卷调研中,即给出1-5分的区间,根据产品中的某一方面或某点进行打分\ `20 `__ 不同阶段的竞品分析 ------------------ 产品定位规划阶段 ~~~~~~~~~~~~~~~~ 要解决的问题是: - 定位分析:产品的目标用户、需求是否刚需高频、解决了什么问题，我们要怎么做? - 如何来做才能赚到更多的钱? - 如何比竞品做的更好? 了解竞品是怎么做的? 主要包含,用户细分,产品定位产品模式,业务模型,盈利模型,付费的转化漏斗模型等等。 产品设计阶段 ~~~~~~~~~~~~ - 我们的产品如何设计? - 业务流程是什么? - 都有那些功能?满足了用户什么核心需求？效果？改进方法？\ `19 `__ - 功能逻辑的细节是什么? - 视觉分析:整体色调如何?各图标设计的好坏 - 交互设计分析:导航路径、主要功能的触达率等 这个阶段的竞品分析,更关注的是,以上这些内容竞品是怎么做的? 产品的优化迭代阶段 ~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 任何竞品分析都不可能是静态的,整个市场在变动,分析也应该长期保持更新： 1. 我们的产品存在哪些问题? 2. 如何优化改进? 3. 可以通过数据分析,并与竞品进行对比分析来，发现自身的问题 4. 运营分析：运营活动、其效果质量 `19 `__ 根据产品的问题确定竞品分析的方式和内容 实际 ---- .. figure:: ../img/good_analysis_mindmap.png 竞品分析报告基本结构 不建议大家去网上看那些动辄几十页的竞品分析，找来各种不靠谱的数据，要知道绝大多数可以被网络上搜到的行业、某个App的下载量数据，基本都是假的。 不要去反推某个大厂App的前一个功能是怎么做的，因为这个真没有任何技术含金量，自嗨式的炫技，既成的事实，自然不会锻炼到产品经理的思考能力。\ `8 `__ 几乎很少去做一整个APP的竞品分析，也从来没有使用《用户体验要素》里头讲的战略层、范围层等理论去进行分析(知乎上关于如何找到产品实习工作的帖子，教大家用这样的方法写竞品，其实是错的)。 因为在实际的工作中，做的人和看得人都是行业内从业者，对于市场盘子，竞品的体量心里大体都有个数，而时间都很宝贵，在大力倡导MVP(敏捷开发)的移动时代，每个版本的迭代一般也就一两个核心功能，所以一般竞品分析，我们就只做一两个核心功能的竞品分析就可以了。\ `9 `__ 内容产品如何防盗版 `5 `__ ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 盗版也属于广义竞品的范畴。 - 官方上场：版权方主动放出部分内容，占领流量入口，让想找盗版的人找不到盗版内容。 - 变目的为手段：随着盗版资源在市场上的传播，咨询业务也在无形中扩大了影响力。 - 产品本身创新：拉大盗版与正版的价值差距，给正版用户提供更多的增值服务。 五种软件盗版：https://www.veritas.com/zh/cn/company/legal/anti-piracy/types-of-piracy 实际工作示例 ~~~~~~~~~~~~ .. figure:: ../img/goods_analysis_catalog.png 竞品分析目录\ `13 `__ - `产品经理如何进行竞品分析？ - 留几手的回答 - 知乎 `__ - `饿了么、美团外卖、百度外卖竞品分析by十三 `__ - `生鲜电商APP竞品分析-盒马鲜生VS叮咚买菜 `__ - `人人都是产品经理、PMCAFF竞品分析 `__ - `Soul、探探竞品分析 `__ TODO: https://www.bilibili.com/video/BV17i4y1A7Vy?from=search&seid=16621622000064393038